Un sistema independiente y objetivo para evaluar el desempeño de la marca es esencial. Dos estándares ISO ayudan a hacer el trabajo.
Se acepta ampliamente que una marca puede ser un activo estratégico clave para una empresa, pero ¿cómo la valora exactamente? Las marcas son intangibles, a diferencia de los tangibles, como fábricas, oficinas o escaparates, y esto presenta un desafío para los estándares de contabilidad convencionales.
Con el reciente lanzamiento de ISO 20671, Evaluación de marca: principios y fundamentos , el Dr. Bobby J. Calder, presidente del comité técnico de ISO ISO / TC 289 sobre evaluación de marca, explica cómo cubre los requisitos técnicos y los métodos involucrados en la medición de la fuerza de un marca. Esta norma amplía el alcance de ISO 10668, Valoración de la marca: requisitos para la valoración monetaria de la marca , que se centra principalmente en la valoración financiera de las marcas. Finalmente, ISO 20671 tiene como objetivo ayudar a resolver las diferencias de opinión en torno a los tratamientos contables convencionales de una marca.
Aquí es donde surge la lucha potencial, en opinión del Dr. Calder. Él cree que el quid de la cuestión es que “las finanzas y el marketing no hablan el mismo idioma. El marketing se enfoca en justificar los gastos de marca y las finanzas se enfoca en controlarlos ”. Ambos necesitan trabajar juntos para tratar a las marcas, no como un gasto, sino como un activo financiero clave.
Entonces, ¿cómo pueden estas dos funciones, a menudo en desacuerdo, ubicadas en la misma compañía avanzar hacia una comprensión común de las marcas? El Dr. Bobby J. Calder comparte sus ideas.
ISOFOCUS : ¿QUÉ SIGNIFICA "MARCA" Y POR QUÉ ES IMPORTANTE LA EVALUACIÓN DE LA MARCA?
Dr. Bobby J. Calder: La marca implica imágenes distintivas que incluyen nombres, términos, logotipos y / o signos para ayudar a una empresa a distinguirse de los demás en el mercado. La marca puede ser comercial o sin fines de lucro, pero la función de todas las marcas es crear una entidad reconocible en el mercado que, en la mente de los consumidores, agregue valor al producto. Por lo tanto, para los consumidores, las marcas son las percepciones, beneficios y experiencias que asocian con un bien o un servicio. Desde el punto de vista de la compañía, el objetivo principal de una marca es aumentar el flujo de efectivo a través de las primas de precios, reducir los costos, aumentar el volumen o aumentar la fidelidad de las compras repetidas.
Como activo intangible, las marcas, a diferencia de la maquinaria, los edificios o los productos, no tienen sustancia física. Mientras que las marcas pueden tener un valor tangible como marcas comerciales o listas de clientes, el valor principal de la marca es intangible. El beneficio económico esperado para la compañía fluye de la asociación en la mente del consumidor. El desafío de cómo reconocer y valorar efectivamente una marca como un activo intangible es lo que llevó a la creación de la ISO 20671.
En general, los activos intangibles, como las marcas, son cada vez más importantes desde el punto de vista económico. Aunque no se reconoce formalmente en los informes del PIB, los economistas encuentran que el valor de los intangibles es más alto que los tangibles en la mayoría de las economías desarrolladas. Y los intangibles distinguen cada vez más a las empresas exitosas de las menos exitosas. Esta situación macro subraya la necesidad de trascender las tradiciones contables y financieras y tratar a las marcas como parte del proceso de creación de valor de una empresa.
Por lo tanto, existe una antigua necesidad de cerrar la brecha entre marketing y finanzas. Actividades como las redes sociales, aplicaciones móviles, patrocinios y similares ciertamente ayudan a construir marcas, pero debemos entender que las marcas existen en la mente del consumidor. Cuanto mayor sea la "fortaleza" de la marca para afectar las decisiones de compra del consumidor, mayor será el valor de la marca para la empresa como un activo financiero. Las empresas necesitan evaluar periódicamente la fortaleza de la marca y su contribución a los rendimientos económicos. Sobre la base de esta evaluación, se pueden tomar mejores decisiones sobre la inversión en actividades de construcción de marca.
¿POR QUÉ ISO CREÓ UN COMITÉ TÉCNICO PARA ABORDAR LA EVALUACIÓN DE LA MARCA?
Actualmente, existen muchas métricas de marketing para evaluar una marca (conciencia, voluntad de recomendar, etc.), pero no existe un marco compartido o aceptado para vincular el valor de una marca con los consumidores con el valor que crea para la empresa. ISO 10668, Valoración de la marca: los requisitos para la valoración monetaria de la marca abordaron esto desde el punto de vista de la valoración financiera, pero se reconoció que su alcance era limitado. Destacó tres métodos de valoración. El enfoque de mercado valora la marca frente al precio de una marca comparable. El enfoque de ingresos utiliza el valor presente de los flujos de efectivo futuros que una empresa recibiría al usar la marca. El enfoque híbrido implica un alivio de regalías al basar las regalías que una empresa debería pagar si tuviera que licenciar la marca de otra entidad.
Nuestro comité técnico desarrolló ISO 20671, Evaluación de marca: principios y fundamentos , para proporcionar un marco más amplio para evaluar marcas. ISO 20671 está diseñado para ser un recurso útil para que las empresas racionalicen su tratamiento de las marcas y puedan informar con mayor precisión sobre el valor de la marca a los tomadores de decisiones internos y a los inversores externos. Además, sigue existiendo la necesidad de que las empresas reduzcan el riesgo económico, por lo que poder identificar el valor de una marca es otra herramienta útil a este respecto.
ISO 20671 ES EL PRIMER ESTÁNDAR INTERNACIONAL DEL MUNDO PARA LA EVALUACIÓN DE MARCAS. ¿PUEDES EXPLICAR LOS PRINCIPIOS FUNDAMENTALES DE ESTA NORMA?
Bueno, si ISO puede hacerlo por la calidad de productos como cables USB, ¿por qué no las marcas? Los estándares de evaluación de marca son el siguiente paso lógico para ISO. En la actualidad, los especialistas en marketing tienen muchas formas diferentes de analizar y comunicarse sobre las marcas, y las empresas varían mucho en sus métodos. A veces, nosotros, los especialistas en marketing, podemos ser nuestros propios peores enemigos al inventar nuestra propia jerga, lo que lo hace muy confuso para otros dentro de la misma compañía, y aún más para los extraños. ISO 20671 proporciona definiciones claras de términos específicos para ayudar a eliminar esta confusión y un marco general al que todos pueden referirse.
El principio principal es que las organizaciones se basen en este marco para comenzar a vincular la visión del vendedor de las marcas con el proceso interno de inversión y gobierno, y explorar formas de informar esta información a los inversores externos. ISO 20671 es, por lo tanto, un punto de partida útil para las empresas y organizaciones que desean aumentar el valor de su marca. Proporciona una visión universal de las medidas financieras y no financieras con la intención de desarrollar estándares más específicos en el futuro junto con las empresas que emprenden este proceso.
¿QUÉ ASPIRACIONES FUTURAS TIENES PARA ESTOS ESTÁNDARES?
Como concepto, ISO 20671 se puede aplicar a todas las empresas que deseen evaluar el valor de su marca de manera más efectiva. No es necesario que sea específico para todos los productos, industrias y servicios en este momento; Es mucho más importante llegar a un acuerdo sobre las definiciones generales y el marco de trabajo primero y luego trabajar sobre pautas más específicas.
Para mí, a más largo plazo, creo que este trabajo podría relacionarse con muchos problemas que enfrenta el futuro de los negocios. Por ejemplo, hay un debate en curso sobre si las empresas deberían centrarse exclusivamente en maximizar el valor para el accionista y el propietario o en crear valor para todos los interesados. Hay buenos argumentos en ambos lados. Creo que es posible abordar este problema desde la perspectiva de que las marcas podrían permitir que una empresa haga ambas cosas. Las empresas pueden construir marcas que incorporen sostenibilidad y otros propósitos constructivos en la idea misma de la marca en la mente del consumidor. Dichas marcas serían más fuertes y generarían mayores rendimientos para los accionistas, así como rendimientos en forma de capital social para las partes interesadas.
Fuente: intedya.com
