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Es frecuente la dificultad dentro de las organizaciones para enfocar objetivos relacionados directamente con la gestión de la calidad. Sobre todo, cuando estamos hablando de objetivos que apunten a mejorar la percepción que tienen nuestros clientes de los productos y servicios que entregamos.
Cuando corresponde el proceso de definir objetivos comenzamos a mirar a nuestros compañeros con el mas absoluto convencimiento que sabemos cómo hacerlo, es decir, ¿Cómo no vamos a saber cómo generar objetivos para la organización?
Los números son los primeros que asaltan nuestra mente, la facturación de términos monetarios, las cuotas o participación de mercado, la cantidad de unidades en distribución, entre otros. Estos que contienen un foco mas cuantitativo se nos dan muy fácilmente y casi de inmediato por efecto de la aplicación de una fórmula matemática, siempre al alza.
Cuando queremos definir objetivos de "Calidad" es cuando comenzamos a redirigir el foco del objetivo con frases como: "Si vendemos más, quiere decir que nuestro producto satisface más" y nada mas lejos de la verdad. Si nos detenemos a analizar los conceptos, ¿Cómo beneficia el incremento en las ventas netas a la satisfacción del cliente?
Es de destacar que ventas, participación de mercado y satisfacción de clientes son términos muy distintos. Efectivamente forman parte del argot empresarial, pero no son lo mismo. ¿Es posible que una organización venda más en un año, pero sus productos gusten menos? O lo contrario, ¿venda menos y sus productos gusten más? En ambos casos la respuesta es afirmativa. Esto es porque la relación entre ambos no es directa, en el medio existen una gran cantidad de factores de importancia. Además, ¿saben tus clientes cuantas facturas? Y si lo supiesen, ¿influiría en como perciben la calidad de tus productos o servicios?
Esto obliga a las organizaciones a diferenciar los objetivos de calidad de los de ventas (o comerciales). Por ejemplo, cuando hablamos de productos Chinos, solemos indicar su “baja” calidad, sin embargo, cada año las industrias de ese país venden más.
Las organizaciones deben diferenciar claramente los dos conceptos y en pro del establecimiento de objetivos, debe pasar por un proceso de identificar los elementos que influyen:
Sí, la organización debe establecer objetivos para aumentar la satisfacción de sus clientes y esta satisfacción si influye directamente en la percepción de la calidad.
Es por esto por lo que un objetivo en el aumento de las ventas es muy importante para la organización, pero no necesariamente es un objetivo enfocado en la calidad.
La organización se verá obligada a identificar los elementos sobre los que tiene influencia y a la vez, de forma directa hacerlos objetivos de Calidad.
Una empresa de servicio obtiene satisfacción a través del trato que les da a sus clientes (usuarios), entonces debe preocuparse por que las personas que lo prestan den ese buen trato. Un objetivo sobre la formación destinada a las personas que prestan el servicio influirá directamente sobre la satisfacción. Incluyendo este, veamos tres ejemplos:
En los tres ejemplos, los objetivos no están enfocados a las ventas, facturación y/o temas comerciales, de hecho, tampoco están enfocados al trato directo con clientes. Todos están enfocados a tareas que la organización ejecuta de forma diaria y sobre los cuales puede influir. Es claro que la ejecución de estas tareas se debe planificar y medir:
Si la organización alcanza los objetivos, el resultado será un aumento en la percepción del cliente por tres razones fundamentales:
Objetivo No. 1:
Objetivo No. 2:
Objetivo No. 3:
No debemos perder de vista que la calidad se basa en una percepción de lo recibido, esto es personal y las organizaciones debería de puntualizar estos éxitos u oportunidades con la generación, seguimiento y edición de objetivos, con este foco. Comercializar más o menos no aporta mucho valor a estos conceptos.
Arturo Enrique Michelena
Intedya - Central Internacional
