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La Responsabilidad Social de Facebook

Ante los recientes escándalos sobre la utilización de la información personal sobre millones de usuarios de Facebook para enfocar propaganda electoral en EE.UU. y para influenciar el voto en la decisión de Gran Bretaña de salir de la Unión Europea, cabe preguntarse cuál es la responsabilidad ante la sociedad y ante sus usuarios de Facebook.  El principal usuario de la información, supuestamente privada, en este escándalo fue la firma de consultoría Cambridge Analytica, a nombre de clientes que incluían personas e instituciones que querían favorecer uno de los bandos en las elecciones de EE.UU. y en la votación sobre el Brexit.

Se discutirá mucho sobre si lo que hicieron esta empresa y Facebook es ilegal, pero lo cierto es que no es legítimo y muy posiblemente no sea ético.  Y aquí está el meollo de la cuestión: ¿Cuál es la responsabilidad de Facebook ante la sociedad? ¿Respetar las leyes?  En su testimonio ante el Congreso de EE.UU el 10 de abril del 2018, Marck Zuckerberg, fundador y CEO, al pedir disculpas y reconocer los errores, dijo: No tomamos una visión suficientemente amplia de nuestra responsabilidad y ese fue nuestro gran error.

Surge entonces la pregunta: ¿Hasta dónde llega la responsabilidad de Facebook?  Los expertos en este tema saben que la responsabilidad ante la sociedad tiene unos mínimos, pero no tiene máximos y es algo muy dinámico, depende del contexto de la empresa, del momento en el tiempo, del contexto de los mercados en que opera, de los avances tecnológicos, de las expectativas de la sociedad, entre otros aspectos.

En efecto, la responsabilidad de una empresa como Facebook se extiende a otros ámbitos más amplios y diferentes a los de las empresas tradicionales.  Para comprender esto es necesario analizar su modelo de negocios, en particular su producto, que en su caso es menos tangible.  En una primera impresión el producto de Facebook es una plataforma donde los usuarios intercambian información, es un servicio que presta la empresa.  Pero, ¿qué pagan los usuarios por ese servicio? En principio parece que el servicio es gratis, pero como dice el popular dicho there is no such thing as a free lunch, no hay tal cosa como un almuerzo gratis. Muchos de los usuarios que creen que es gratis no saben cómo y cuánto pagan por el servicio. Algunos usuarios, al saber del escándalo, han emitido expresiones como yo no sabía que usaban mis conversaciones, mis fotos, mis amigos, quién soy, mis likes, las características de mis amigos..  Muchos creían y todavía creen que Facebook se limitaba y limita a poner una plataforma de intercambio de información al servicio de la sociedad.

En la era digital, el producto de mayor valor es la información, y ese es el precio que se paga por el servicio: darle información a Facebook.

Y son muchos los que todavía no entienden que se puede hacer con las trivialidades que colocan en la plataforma.  Parece información inocua. ¿Qué tiene de malo? ¿Qué pueden hacer con eso?  Ya nos hemos acostumbrado que al hacer una búsqueda en Google inmediatamente nos llegue propaganda sobre lo que hemos mirado o que te pida que cuelgues una foto del lugar en que te encuentras, o que te diga a cuantos minutos estas de tu casa.

Pero Facebook con el acceso a cantidades masivas de información logra inferir mucho sobre cada uno de nosotros. Cada pieza de información parece ser irrelevante, pero el agregado y las interacciones entre los millones de usuarios es una rica mina de información.  Facebook le saca valor a través del algoritmo que relaciona y combina toda la información para saber nuestros gustos, valores, lo que poseemos, donde estamos, donde estuvimos, relaciones amorosas, amistades, que hemos comprado, preferencias, costumbres, localización, y hasta las inclinaciones políticas.  Y nosotros le hemos dado autorización para que la usen al hacernos miembros. Te conocen mejor que tus amigos y familiares.

Este un caso de responsabilidad ante la sociedad muy diferente de la gran mayoría de las empresas.  Su producto no es algo que se le da al cliente, es algo que el cliente le da a Facebook: su información.  Es al revés de una empresa tradicional que nos da algo y le pagamos en dinero.  En el caso de empresas como Facebook y Google el pago es en especies: nuestra información.  Por ello, el aspecto más material (en el sentido de la matriz de sostenibilidad) no es la responsabilidad de la plataforma, lo material es lo que hace con lo que los usuarios pagan por el servicio, o sea la información que explícita o implícitamente le proporcionan.

Lo que hace Facebook se ha venido haciendo desde tiempo inmemorial en el mercadeo, a través de encuestas, análisis de opinión, expresión de preferencias en las compras, etc.  La diferencia entre el mercadeo tradicional y Facebook es que este lo hace a escala masiva, utilizando más de 100 catagorías de información sobre cada uno, y muchas veces sin el conocimiento o consentimiento de los aportantes de la información.  Hacen macroencuestas sobre millones de personas sin que se den cuenta y luego hacen análisis a la medida para sus clientes sobre como acceder a los usuarios que les interesan.  Facebook no vende la información cruda, la usa para venderla procesada a instituciones que quieren captar a personas específicas. 

Lección aprendida: No acceder a sitios de internet usando la vía de Facebook.

Pero la información que acumula Facebook puede ser usada para propósitos legítimos y no legítimos.  Es allí donde está la responsabilidad ante la sociedad de empresas como Facebook: en asegurar la legalidad y legitimidad de la recolección, transformación y uso de la información.  Y es aquí donde falló.

Además de recopilar información y vender paquetes de información a potenciales anunciantes, que luego usan la plataforma para su propaganda, la plataforma es también usada para diseminar otros tipos de información por partes interesadas.  Esto fue lo que hicieron instituciones desde Rusia, imitando a instituciones de los diferentes países, para tratar de influenciar las elecciones en EE.UU. y en otros países europeos, diseminando información favorable a una de las campañas, muchas veces con falsedades sobre otros candidatos.  Facebook vendía espacio publicitario a quien quisiera comprarlo y ello fue aprovechado para hacer un uso legal, y de acuerdo a sus políticas, de la plataforma, pero un uso ilegítimo.  Después del escándalo Facebook ha implantado controles para asegurar la legitimidad de los anunciantes, pero es muy difícil controlar la legitimidad del contenido.

¿Es posible asegurar la legitimidad del contenido?  ¿Es parte de su responsabilidad?  En sus declaraciones ante el Congreso de EE.UU. Zuckerberg dijo que Facebook ahora asumía responsabilidad por el contenido.

Pero ello parece poco factible, a menos que se ejerza una censura tan estricta que coarte muchas libertades y hasta ahora el deseo de libertad ha prevalecido. No todos los casos de anuncios e información son blanco y negro, hay mucha publicidad engañosa que no parece. Y Facebook ya ejerce censura, pero para cosas relativamente sencillas.

Pero si alguien puede distinguir entre información falsa y verdadera es Facebook poniendo su avanzada tecnología y el uso de la inteligencia artificial para recopilar y procesar masivas cantidades de información.  Esto será asumir su responsabilidad ante la sociedad.

Fuente: agorarsc

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