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ISO 9000 en la Gestión Versus Rentabilidad de la Empresa

El certificado de la certificación ISO 9000 impacta directamente en el  valor de mercado de una empresa y la volatilidad del precio de cotización de las acciones de esta. Ahora bien,  Para medir el impacto de la obtención de un certificado de calidad sobre los resultados es fundamental realizar un análisis de los excesos de rentabilidad, mientras que para medir la variación en la volatilidad se realizan cuatro test, dos paramétricos, uno no paramétrico y una propuesta de test semiparamétrico. Los resultados indican que el mercado reacciona positivamente a la obtención de este certificado, provocando además un incremento en la volatilidad de los precios de cotización.
 
Cabe señalar, que desde comienzos de la década de los ochenta hasta nuestros días, académicos e investigadores han prestado un notable interés a los temas relacionados con la calidad. En líneas generales, la calidad se ha abordado en la literatura desde una doble perspectiva, pasando de una visión objetiva de la misma que considera la calidad como la conformidad con las especificaciones, hacia una visión subjetiva que considera la calidad desde una perspectiva del consumidor, entendiendo la misma como la satisfacción de las necesidades y expectativas del cliente. A su vez, la transformación de la función de calidad producida en las empresas, ha estado presidida por el incremento del valor añadido para los clientes.
 
De hecho, la diferenciación basada en la calidad se ha convertido en una de las estrategias más utilizadas en el ámbito empresarial. Las causas que podrían explicar este fenómeno se encuentran en los potenciales beneficios que dicha estrategia implica. Adicionalmente,  a este interés por la calidad, las actividades de normalización y certificación se han desarrollado enormemente en los últimos años. La razón que puede explicar este interés se encuentra en las asimetrías de información existentes entre empresas y consumidores, es decir, se debe al diferente grado de conocimiento que tienen empresas y consumidores sobre la calidad de los productos que se ofrecen en el mercado.
 
Al respecto, cuando estas asimetrías de información hacen referencia a la calidad, podrían coexistir en el mercado productos de alta y de baja calidad, lo que llevaría a los consumidores a tener que valorar ex-ante la calidad de los productos que van a adquirir, convirtiendo la elección en una tarea problemática y costosa. Así, mediante la certificación, los consumidores podrán distinguir entre aquellas empresas que cuentan con sus sistemas de calidad debidamente acreditados, de aquellas que no los tienen.
En este contexto es importante referirse a la influencia de la calidad sobre los resultados empresariales, en donde uno de los temas que más interés han despertado entre académicos e investigadores a lo largo del tiempo ha sido tratar de explicar las diferencias en los resultados empresariales. En este sentido, diferentes teorías tratan de identificar los factores determinantes de los resultados, así como la medida en que afectan a los mismos. En particular, multitud de estudios investigan el impacto de la calidad sobre los resultados, existe cierto consenso en considerar que garantizar una calidad superior en un producto puede conducir a obtener unos resultados superiores.
En líneas generales, podemos clasificar los diferentes estudios que han analizado la relación de la calidad con diferentes medidas de resultados en función del impacto que la calidad tiene sobre los ingresos y sobre los costes. En cuanto a la influencia de la calidad sobre los ingresos, la literatura existente defiende una relación positiva entre calidad e ingresos. Las causas que podrían explicar esta relación son: a) una mayor lealtad y fidelidad del cliente, debido a que si se percibe los productos de calidad el cliente se sentirá más satisfecho.
Respecto a la forma en que la calidad afecta a los costes existen dos teorías contrapuestas. Por una lado, la que supone que alcanzar determinado nivel de calidad requiere de inversiones en recursos y formación que sólo pueden derivar en un incremento de costes. En esta teoría subyace la idea de que la calidad es el resultado de un proceso, que requiere de unas inversiones en recursos humanos y materiales que, a corto plazo, pueden provocar un incremento en los costes y un deterioro en la rentabilidad. Según esta teoría, la mejora de la calidad provoca un incremento de la cuota de mercado, lo que en última instancia mejorará la rentabilidad mediante las economías de escala alcanzables.
 
Por otro lado, encontramos la teoría propuesta inicialmente, que defiende que los costes asociados a la calidad son siempre inferiores a los asociados a la no calidad, lo que lleva a manifestar que la calidad es gratis.
 
Esta teoría apoya una relación directa entre calidad y rentabilidad, debido a que la mejora de la calidad provoca un incremento en los ingresos y una reducción de costes, si bien no considera las inversiones necesarias para la mejora de la calidad. Algunos autores defienden la posibilidad que tienen aquellas empresas que ofrecen productos de calidad de reducir sus costes, evidencia apoyada en parte por aquellos, que defienden una relación indirecta y negativa entre calidad y costes a través de la cuota de mercado.
Por otro lado, la relación entre calidad y rentabilidad (medida a través de la rentabilidad sobre inversiones, ROI) es apoyada por diversos trabajos. Adicionalmente, existe evidencia empírica que apoya la mejora de la calidad, como una estrategia que permite a la empresa incrementar su valor de mercado.
En cualquier caso, a partir de esta situación, conviene señalar que el término calidad no debe ser utilizado como si fuera una variable en sí misma, sino como el resultado de un proceso en el que intervienen un gran número de recursos y actividades, por lo que el compromiso con la calidad debe enmarcarse dentro de la implantación de programas de mejora de la misma.
 
Finalmente, una reciente línea de investigación se centra en analizar el impacto que determinadas noticias relacionadas con la calidad tienen sobre el valor de mercado de la empresa. Si los mercados secundarios de valores se comportan de forma eficiente, el precio de las acciones debería reflejar toda la información relativa a los resultados de la empresa y en particular la relativa a la calidad. Asumiendo un comportamiento racional de los inversores, el precio de las acciones debería reflejar el valor presente de los flujos futuros de caja, por lo que constituye un buen indicador para medir el impacto que un sistema de calidad tiene en la empresa.
De esta forma, a partir de la relación calidad-ingresos, por la que la calidad supone mayor fidelidad del cliente y permite la fijación de precios mayores, y a la relación calidad-costes, por la que se mejoran los resultados, vía ampliación de la cuota de mercado y a través de la reducción per se de los costes, se plantea la siguiente hipótesis:
Hipótesis 1: La publicación de la noticia de obtención de un certificado de calidad debe tener un impacto positivo y significativo sobre el precio de cotización de las acciones en el momento en que dicha obtención es anunciada.
 
En cuanto a los factores determinantes del impacto de la noticia relacionada con la calidad y la reacción del mercado de capitales se proponen los siguientes:
 
1. Tamaño: En general, el tamaño empresarial no ofrece una relación concluyente con la reacción del mercado de capitales. Así, mientras que algunos autores no encuentran ninguna relación significativa, otros detectan un vínculo negativo, en el sentido de que el impacto de la noticia de obtención de un certificado de calidad por parte de una empresa tiene un mayor impacto del precio de cotización en las empresas pequeñas que en las grandes. En particular, esta relación se fundamenta en el hecho de que las empresas grandes se encuentran sometidas a un mayor control por parte de los inversores y tiene una mayor cobertura en los medios de comunicación, por lo que cabe esperar que el mercado ya conozca los esfuerzos de la empresa por mejorar la calidad, de forma que la noticia de obtención de un certificado no constituya una información tan relevante como en el caso de las empresas pequeñas. En este sentido, planteamos la siguiente hipótesis:
Hipótesis 1a: La magnitud del impacto de la obtención de un certificado de calidad debe ser significativamente mayor en las empresas de menor tamaño que en las grandes.
 
2. Efecto industria: En general, existe cierta evidencia en la literatura a la hora de considerar el efecto moderador que un análisis sectorial de la información puede tener sobre los resultados obtenidos, si bien las conclusiones obtenidas son dispares según la clasificación sectorial efectuada y el sentido de la influencia. Así, algunos encuentran que para ciertos sectores no se evidencia un efecto directo entre calidad y diversas medidas de resultados.
En la misma línea, se analizan exclusivamente empresas de servicios, llegando a la conclusión de que la calidad no es un factor que determina ni la cuota de mercado ni la rentabilidad. A sí mismo se establecen que en el caso de empresas manufactureras existe una relación positiva entre satisfacción y productividad, mientras que en el caso de empresas de servicios esta relación es negativa, lo que en última instancia debería afectar a la relación entre calidad y resultados. Sin embargo, en sentido opuesto, s detectan que el impacto de la implantación de un sistema de calidad sobre los resultados es mayor en las empresas manufactureras que en las empresas de servicios. Por todo lo anterior establecemos las dos hipótesis siguientes:
 
Hipótesis 1b: La magnitud del impacto de la obtención de un certificado de calidad debe ser distinta en función de la clasificación industrial de la empresa que obtiene el certificado
 
Hipótesis 1c: La naturaleza de los productos comercializados (bienes tangibles vs. servicios) es un factor determinante del impacto que la obtención de un certificado de calidad tiene sobre el precio de cotización de las acciones de la empresa. Influencia de la calidad sobre la rentabilidad y la volatilidad.
 
Por otro lado, tener en cuenta únicamente el valor de mercado de una empresa, sin tener en cuenta simultáneamente el riesgo puede conducir a interpretaciones sesgadas de los resultados. Esta circunstancia plantea la necesidad de tener en cuenta adicionalmente la volatilidad del precio de cotización de las acciones. En este caso, la literatura previa no ofrece resultados concluyentes: mientras que otros evidencian una disminución en el riesgo sistemático a partir de la noticia de obtención de un premio de calidad, se observan un incremento en el nivel de riesgo.
 
Para justificar posibles cambios en la volatilidad, se recurre al análisis del riesgo operativo de la empresa. Si bien la calidad genera perspectivas de mayor rentabilidad, su implantación lleva aparejada mayores costes fijos (CF). Este cambio en la estructura de costes conduce a variaciones en el punto muerto o umbral de rentabilidad, y, por tanto, en el apalancamiento operativo de la empresa. Dado que el apalancamiento operativo (AO) es la variación relativa de los beneficios (B) ante cambios en los niveles de ventas (V), se trata de una medida del riesgo operativo de la empresa.  Formalmente, Intuitivamente, incrementos en los costes fijos elevan el umbral de rentabilidad de la empresa, de forma que si los aumentos en las ventas son menos que proporcionales a los de aquéllos, el nuevo nivel de ventas alcanzado quedará más cerca del nuevo umbral, con la consiguiente elevación del apalancamiento operativo. A su vez, representa el porcentaje de costes variables sobre las ventas.
Considerando que en el corto plazo, el incremento en los costes fijos es mayor que las ventas generadas (mientras que la materialización de los costes es inmediata, la adopción de los consumidores de un sistema de calidad como un factor de preferencia puede llevar tiempo), se espera que el apalancamiento operativo se incremente (como se puede observar al reducirse la expresión del denominador) y, por tanto, el riesgo operativo de la empresa aumentará.

En definitiva, la mejora de la calidad puede ayudar a cualquier empresa a aumentar el nivel de ventas y reducir costes, ambos factores son una forma indispensable y muy importante de conseguir una mayor rentabilidad, ya que como empresa productiva serán capaces de vender más tanto en cuanto más rápida sea la capacidad de respuesta que tengan, además de la posibilidad de reducir los precios de venta y consolidar eso que es tan importante en los mercados de hoy día, la reputación de productos y servicios de calidad.
 
Fuente: revistacertificacion.cl
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