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El posicionamiento de una marca, a favor o en contra, de un asunto social o político provocará que dos de cada tres consumidores (64%) la escojan o la boicoteen. Así lo revela el estudio Edelman Earned Brand 2018 sobre la base de una encuesta realizada en ocho mercados: Brasil, China, Francia, Alemania, India, Japón, Reino Unido y Estados Unidos y sobre un total de 8.000 personas.
Otro dato que pone de manifiesto el poder de las marcas es que más de la mitad de los encuestados (53%) considera que estas pueden hacer más a la hora de resolver un conflicto que las propias instituciones públicas, y el 54% piensa que es más fácil que los ciudadanos logren convencer a una marca para que se enfrente a un problema social que al propio gobierno. El presidente y CEO de Edelman, Richard Edelman, afirma que estos datos pueden considerarse “el nacimiento de la Democracia de las Marcas; ya que son los consumidores quienes las están eligiendo como sus agentes de cambio”.
“[Los consumidores] quieren comprar por creencias. Quieren que las marcas se pongan de pie sobre los temas que les importan. Dos tercios dicen literalmente: compraré una marca o boicotearé una marca si se ponen de pie sobre los problemas“, según Edelman.
El sesenta y siete por ciento de los encuestados compraron una marca por primera vez debido a la posición de la compañía en un tema controvertido, y el 65 por ciento dijo que no compraría una marca porque no se pronunció sobre una cuestión que tenía la obligación de abordar.
Campaña de Nike con Kaepernick
Uno de los últimos ejemplos de este activismo ha sido la campaña "Just Do it" realizada por la marca deportiva Nike, y protagonizada por el jugador de la NFL Colin Kaepernick, que ha querido reinventar uno de los eslóganes más famosos de la publicidad y aportarle un cariz social; el objetivo de la misma era mostrar cómo los deportistas aprovechan su poder para cambiar el mundo.
Kaepernick decidió en 2016, dejar de cantar el himno estadounidense en señal de protesta por la discriminación que sufren los afroestadounidenses en su país. Esta reacción inició un debate a nivel nacional. A pesar de algunas reacciones violentas , las acciones de Nike subieron un 36 por ciento en el año hacia fines de septiembre, y la compañía agregó casi $ 6 mil millones a su valor de mercado desde que anunció que Kaepernick se unió a la campaña "Just Do It".
"Las marcas y la reputación corporativa están inextricablemente vinculadas, eso es un fenómeno nuevo, y tiene que ser auténtico. Pero a la corporación se le está pidiendo que se exprese", dijo Edelman. "Dos tercios esperan que los presidentes ejecutivos se pongan de pie y hablen y no esperen al gobierno."
Edelman dijo que esta es una tendencia importante que está aquí para quedarse. Para el CEO, las marcas generalmente buscan abarcar las causas intermedias en lugar de las que se alinean con los progresistas o los conservadores. "Están buscando mejorar la forma en que las personas miran a las mujeres o el acceso a la educación. Los problemas que necesitan resolución y las marcas pueden jugar un papel fundamental".
Además, el estudio también pone el foco en la reacción del consumidor ante un mensaje, puesto que presentan la misma voluntad de compra frente a comunicaciones basadas en los valores (43%) que en el producto (44%). Esto, según Edelman, provocará que las marcas centren su mensaje no sólo en sus intereses comerciales sino también en la defensa de determinados valores: "Se trata de una nueva relación entre la empresa y el consumidor, donde la compra se basa en la voluntad de la marca de vivir sus valores, actuar con un propósito y, si es necesario, dar el salto al activismo".
Otras conclusiones que pueden extraerse del estudio son:
Fuente: agorarsc.org
